第二节

博物馆传播的模式

一、解码与投射：人内传播

在博物馆传播的语境之下研究解码，最早出现在克内兹（Knez）和莱特（Wright）的研究当中：展品由原始媒介（实物）和二级媒介（标牌和照片等）两部分组成，媒介内容基本上是由博物馆相关工作人员决定的，参观者则需要通过对媒介内容解码，来理解展品内涵（陈晰，2005）。

这与霍尔所阐明的受众与意义的关系是一致的，即意义并不是传播者“传递”给受众的，而是受众自己“生产”出来的。布迪厄也从解码的角度分析了博物馆参观者对展品的理解。霍尔与布迪厄在分析解码时的视角是相似的，认为个体的社会经济阶层对解码有基础性的影响。但两者不同的是，霍尔认为不同社会阶层的人采用不同的策略进行解码，而布迪厄从根本上否定了处于（中）下阶层的人具有对（艺术）博物馆的解码能力。“一件艺术作品只对有文化感受性的人产生意义和兴趣，也就是说，这种人拥有用这种艺术作品编成的编码。一个参观者缺少特定的编码，就会陷入声音、节奏、色彩和线条的混乱之中而感到莫名其妙（布迪厄，2001）。”

如今博物馆研究者恐怕不能苟同布迪厄的观点，即布迪厄认为对艺术博物馆展品的解码只属于专业人士。具有代表性观点的《与艺术相伴》（Living with Art）中写道：“艺术作品不应该是少数人的特权，应该是全人类都能按照自己的喜好尽情享受的事物（盖特雷恩，2011）。”

然而，对于其他类型的博物馆——如历史博物馆和自然科技博物馆里的展品，绝大多数参观者可能都没有解码的能力。许多展品是历史进程中的遗产实物，通过视觉形象传递信息。例如一块残垣断壁含有特定的符号、记载了人类文明中一段特殊的轨迹。相比于文本，这些内容无疑是模糊的，有些由于历史悠久，形象有些难以辨认，很难读懂展品想要表达的内涵。因而有人不愿进入博物馆，人都有“认知闭合”的需求，所谓的认知闭合，就是想要搞清楚事实到底是什么的认知要求。当所涉猎的内容无法被理解和掌控的时候，参观者就会产生迷失和挫败感。丁宁（2005）恰如其分地描述过这种感觉：“在理性上深知其不可超越的价值，但是在欣赏的过程中常常有一种疏离感和陌生感。”严建强（2016）认为，这些信息的编码形式的确并非人人都可以读懂的文字，或者说，没有经过训练的、缺乏专业知识的参观者是无法对展品的信息进行解码的。换言之，这些信息是隐性的，而不是显性的。因而，博物馆首先需要对展品进行解码，再将解码后的结论重新编码，生成参观者可以解码的语言。

“解码”的视角来自信息学，与社会学研究和文化研究相遇后，为研究者理解受众的意义生产提供了很好的视角。然而，解码却或多或少地忽视了对受众心理因素的解析。参观博物馆归根结底是一种高度自我的，集学习、审美等体验于一体的主观的内在过程。正如大英博物馆馆长所说的，是“借由展品反思历史或者去尝试去理解一个遥远的地方，是充满诗意的重构过程”（麦格雷戈，2014），从这个意义上讲，心理学中的“投射”概念，对参观者在博物馆中的心理活动有更为准确的描摹。

投射是精神分析学派的创始人弗洛伊德提出的概念，指的是个体把自己的想法、欲望和情感转移到他人身上的过程。很显然，投射的发生仰仗个体的记忆系统（刘岩等，2016）。随着概念逐渐发展，投射的对象（project onto/into）不再只局限于他人，还可能是物。经典的心理测验罗夏墨迹测验（rorschach inkblot method）（见图4.2）就是利用这个投射的原理，用抽象的、原本毫无意义的墨迹图像，诱导被测试者把自己的情感、生活经验和内心的心理感受吐露出来。原本毫无意义的墨迹图在被测试者的表达当中被赋予意义，而这些意义就是投射的结果（郭庆科等，2003）。

博物馆中的展品，除了极具抽象性的艺术作品外，大多数展品不会像“墨迹”一样模糊。然而即便如此，参观者选择从哪个面向解读展品，选择捕捉哪方面的信息，最后生成怎样的意义，却像投射一样，是潜意识的活动，是参观者自己的信念和感受在展品上的折射。

这种体验是非常个性化的，是无法复制和比较的主观体验。在面临同一件展品时，产生的体验可能是大相径庭的。作品是一种“开放性”的生产。原本附着在展品上的每个符号，在特定的文明、特定的时间里都有神圣的对应，但在当下博物馆空间中，参观者通过投射产生新的联结。随着时间的流逝，展品从实质上看是同样的物件，但其价值和意义会随着时代的变迁而发生改变。人们的重新想象有时能超越制造者原本意图的含义。

真正的展品根本不是一件客观的物品，而是被创作的事物与阐释者之间的遭遇的一种投射，即一种“创造性的遭遇”（creative encounter）。不同的参观者在不同的情境之下，对同一件展品会幻化出成千上万种不同的理解。从博物馆的时间属性上来看，这种主观感受是“历史性”的，是“越轨的”。正如美学大师朱光潜（1979）所说：“美不存在于审美对象本身，而是观测者的心理器官或功能与对象之间的某种调和或联系。”

无论是“解码”还是“投射”，都是个体内在的心理活动，属于人内传播（intrapersonal communication）的范畴，而人内传播是传播学领域中很重要却又被长期忽视的问题。陈力丹和陈俊妮（2010）在《论人内传播》一文中谈到，事实上，传播学中许多重要的理论，特别是关于认知和传播过程的理论，回答的其实就是人内传播的问题，而很少有人会从人内传播的角度审视这些理论。例如，费斯廷格（Festiger）的认知不协调理论（cognitive dissonance theory），海德（Heider）的平衡理论（balance theory）探讨的都是人内传播过程中个体的信念和态度同一性问题及其后果。

确切而言，人内传播是这样一种过程：头脑里已经积累的信息与当前正在接收的信息之间的交流，在这个过程中，个体需要持续调整自己的认知状态，保持内在的认知和谐。由于涉及对过去信息的回忆，所以个体需要不断地提取“记忆”。

人内传播在传播学领域内被系统性忽视的同时，博物馆传播的议题也很少从人内传播这一角度整合性地分析参观过程中参观者内部发生的信息碰撞、交融和内化过程。这一过程仰仗个体记忆的提取，需要博物馆展品以“可解码”的方式对展品预先进行编码，最后参观者在特定时空和心境之下，对展品发生解码和投射，生成新的语义记忆和情景记忆。

二、编码与共谋的意义生成：人际传播

在博物馆进入传播学学者视野之初，参观者被当作被动的传播受体，是博物馆策展人的传播对象和传播目标，身份是单一而被动的。在博物馆的空间之内，策展人是传播研究的“传播者”，展品也是“传播者”，参观者只能处在传播过程的下游，是“受传者”的身份。相关研究绘制的传播模式图中，参观者只能处在传播链条的末端和下游，是且只能被当作传播活动结果的“承受者”。

随着博物馆传播研究的发展，研究者开始采用系统的视野，用多维度的视角考察在博物馆传播过程中发生的各种传播形态和传播主体。博物馆不再仅仅是策展人通过展品与参观者进行单向的线性传播，博物馆空间中的人与人之间，特别是参观者对策展人的反馈、参观者与参观者之间发生的必然的或偶然性的交流，都成为博物馆研究和相关传播研究的议题。

他人作为博物馆空间场域中不可或缺的构成（耿凤英，2003），提示我们分析博物馆的传播过程不能忽视“他人在场”这一属性的影响。那么他人在场到底对参观者会造成什么影响呢？研究者在大量社会实验和调查的基础上发现，他人在场能够提升个体的驱动力（drive）（Taj fel, 2010）。

“驱动力”与“唤起”（arousal）具有紧密的内在相似性。高唤起的状态会让人增加对自我的觉知，也会更容易发现自我与他人的不同。受众会受到他人行为的影响，例如观察到他人都对某个展品的积极关注，会意识到他人对展品的评价，他人参观节奏会带动自己参观的节奏。他人的社会在场既是一个物理现象又是一个心理现象，在博物馆这样的文化公共空间中，他人的在场会提示我们自我与他人的区别，会改变自我的节奏、路径和行为。

博物馆传播场域是多元主体参与的生态系统。在同一空间内的其他人的行为可能会影响人们如何定位自己，选择看什么，以及如何体验特定的展品和参观过程中的互动。这种参与的生态意味着一个展览不仅是由参观者的感知和认知所决定的，而且是通过社会互动来共同塑造的。参观者会对周围环境中其他人的行为不断做出反应。因此，参观展品的过程本质上是一种参与者共在的（co-existence）社会活动。参与者之间既是彼此可以利用的资源，同时又是彼此的限制性因素，他们彼此共同建构意义（Christidou et al., 2016）。

参观者是文化符号和空间符号的解码者和建构者。参观者通过凝视、动作、手势等来构筑他们的共同体验，这种实时的社会互动常常是偶发的（见图4.3）。参观者与其他处在同一空间之中的陌生人之间的互动通常是非语言的互动，非言语的身体信号传递的信息量很大，并且在时时刻刻地、潜移默化地发生着。

例如，图4.4中右下角的参观者在图画前蹲下，以获取一个独特的视角。与此同时，他与右侧的同伴交流在这个视角下获得的特殊景观，画面正前方手提纸袋的男性参观者原本并不认识右下角两位参观者，他从左侧走近展品时不由自主地受到两位参观者的吸引，后来开始聆听他们的讨论。笔者观察发现，在没有右下角两位参观者蹲下寻找特殊视角之前，其他参观者均从展品的正前方欣赏。因此，参观者欣赏的时候还构成他人的景观。

此外，国外关于博物馆的受众研究发现，“社交”成为人们参观博物馆的第二大动机。博物馆作为一个充满文化意义符号的开放性公共空间，成为满足人们多种社交需求的场所。以社交为主要动机的参观过程中，参观者之间的互动成为传播研究的核心。从这个意义上讲，策展人退居到次要的传播位置，其主要作用是给参观者的社交活动提供了一个宏观的背景，参观者之间的关系属性、互动方式成为主导参观过程的最重要的因素。

基于社交属性，参观者在互动过程中分化出了不同的角色，角色的不同会影响解码过程和意义生成。例如，在博物馆学谈到参观者的“促进者”角色，他们来到博物馆参观的动机和原因是外在的，为的是促进社交对象当时的参观之旅，如果没有这次服务的目的，促进者本身并不会走入博物馆（Falk, 2009）。然而促进者的身份是主导性的，他们过往的参观经验、知识背景常常决定了参观路线。

据福尔克（Falk, 2009）统计发现，25～44岁的参观者常常会带着4～12岁的儿童来一起参观。这样的参观组合中，人们往往直观地认为，家长是促进者，会主导传播过程。而在大多数情况确实如此，家长扮演着诠释、解读和引导儿童理解展品的角色，是传播过程的促进者，也是当之无愧的传播者，家长的筛选和解说决定了儿童能够看到哪些展品，以及多大程度上理解展品，尤其是在历史、自然和科技博物馆中，理解展品需要相当的知识背景，家长作为把关人和诠释者，从根本上影响孩子的理解。

但是，在另一类博物馆中，情况可能会发生反转。有研究人员发现，在现代艺术、当代艺术博物馆中，儿童反而会对家长的理解产生巨大的作用。例如，毕加索中晚期的作品以抽象、超现实为主要特征，大多数参观者表示不知道如何欣赏，不能理解画家想要表达的内涵。成年人的思维通常会更加结构化，想象力也不如儿童，在这种情况下，儿童的视角和解读常常能给成年人一种耳目一新，甚至是恍然大悟的感觉。不光是对某些艺术风格迥异的画作而言，儿童对于任何抽象的、充满想象力的作品都可能独具慧眼。艺术博物馆的专家盖特雷恩（2011）曾经建议：“如果你看不懂，不妨问问孩子。”

除了从人际的视角窥视参观者在传播中的主要作用，参观者通过社交网站、旅游推荐平台（如trip advisor，中文译名：猫途鹰）传播自己的参观体验，也会在很大程度上影响他人的参观选择，这种影响早已超越了人际范畴，会影响大批陌生人，因而人际传播的影响会大大超出展馆的有限空间。

三、基本陈列：异时性大众传播

博物馆具备大众传播媒介的特征和功能，这一功能并非自博物馆的诞生就自动实现的，而是经历了漫长的历史过程。我们知道，收藏是博物馆之母，最早亚历山大大帝为保存征战中掠夺的奇珍异宝而修建了缪斯神庙，也就是博物馆的雏形，但彼时的博物馆归个人或贵族拥有。

直到1593年伦敦皇家军械所开始向外界开放，才使得完全属于私人收藏的“闭门”博物馆照进一道曙光。从此，博物馆开始了所谓的“公开化”的进程。随后，法国大革命爆发，卢浮宫从皇家财产变为大众财产，才开始有了“公共博物馆”的说法，由此，博物馆完成了“公共化”的转变。再到1851年，伦敦世界博览会邀请社会各个阶层前来，此举显然把举办和参观博览会当作整合社会的一种手段和方式。至此，博物馆逐步推进了“社会化”进程（严建强，2016）。

回溯博物馆的发展进程，是为了阐述博物馆是如何一步步走向大众，走向“大众传播”定义中的大规模的、匿名的、异质的大众。事实上，世界上大多数博物馆直到20世纪初才真正对社会各个阶层人士张开怀抱，参观博物馆成为寻常百姓的一项普遍权利。从这一时间开始，博物馆日渐发展成为现代意义上的博物馆，也开始具有大众传播媒介的特征和功能。西方博物馆学学者也开始在学术出版物中，谈及博物馆传播和大众媒介有相似特征，且遵循大众传播的一般规律（包东波，2012）。

广播、报纸、电视等大众媒介会经历在受众中逐渐普及的过程，这个过程中往往伴随着媒介使用成本逐渐降低，“大众”的规模也因此显著增大。媒介使用成本降低，既是技术发展的结果，也受到政策的驱动。在我国博物馆的“大众化”历程中，相关政策也起着推动作用。

http://www.chinanews.com.cn/cul/2017/05-18/8227725.shtml。


2008年，国家文物局联合多部委发布了《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》，开始分步骤将全国各级文化文物部门的博物馆向全国公众免费开放。2017年是这一政策实施的第10个年头，全国免费开放的博物馆已达到4246座，免费率已经超过了87%。
此前谈到，从全国过去10年博物馆的参观人数来看，参观人数从2007年的25625万人次，增加到2016年的85061万人次，翻了三倍还多。这两组数据表明，在政策推动下，博物馆完成了从“公共化”到“社会化”再到“大众化”的转变之后，日益凸显“媒介化”的特征（严建强，2016），落实着“特殊的大众媒介”的使命。

在互联网及相关技术发展成熟之前，博物馆所能触及的“大众”有一个限制条件，即“大众在场”。也就是说，只有真正走入博物馆大门、身处博物馆物理空间内的人，才能算得上博物馆这一媒介的受众。博物馆学学者艾琳·格林希尔由此分析了博物馆与大众媒介的异同，虽然博物馆有一般大众媒介相似的特征，但博物馆是更幸运的，因为拥有与受众（参观者）面对面交流的机会，博物馆可以利用这个机会，采用多种布展策略，从而避免像一般大众媒介一样刻板（陈晰，2005）。

媒介技术变革改变了“必须在场”这一前提条件，博物馆无需受到物理空间和实际距离的限制，受众可以利用互联网随时随地参观博物馆，因而博物馆的受众范围拓展到任何可以使用接入互联网的群体，这样一来，博物馆越发地凸显了其大众传播媒介的特征与功能。

异时性是相较于报纸、广播、电视的“共时性”而言的。例如历史上电视直播人类登月和皇室大婚一时间引发万人空巷，都是大众媒介“共时性”的体现。相应地，博物馆的异时性体现在：“大规模”的受众是随时间逐渐累加起来的，一定时间之内的受众是有限的。在博物馆所有的布展模式中，基本陈列是最稳定的、最成体系的陈列模式，从长期来看，拥有最广泛的受众。因此，从微观上来看，参观者在不同的时间前来，在特定的历史时空与静止的展品相遇；从宏观上来看，参观者无论在什么时候前来，看到的都是同样的展品，将过去历史时空叠加起来，构成了异时性的、大众的媒介消费景观。

四、临时展（专题展与特展）：分众传播

“分众”的概念最早是美国的未来学家托夫勒提出的，后来逐渐被传播学学者广为接受（陈薇，2007）。熊澄宇（2004）对分众传播做了定义：“分众传播是指不同传播主体，对不同的对象，采用不同的方法，传递不同的信息。”这个定义的核心观点是：分众传播，归根结底是让信息的接受者从自己的角度出发，各取所需。这要求传播者能够准确地定位目标受众，知晓他们的需求和习惯。

专题性和临时性展览体现了分众传播的特点。与基本陈列相比，临时展览通常是小型多样的，可以按照特定的目的相对自由地选择展品，在内容和形式上也相对比较灵活，这些特征使得专题性的临时展和特展更容易从不同参观者的角度出发，满足他们的特定需求。

此外，基本陈列通常被称为博物馆的灵魂，因而具有结构严密、布局科学等特征，在固有的主题框架之下，并非每一件展品都适宜纳入基本陈列中。而临时展览却可以不受某一个固有主题的限制，广泛地涉猎自然科学、人文历史、社会生活等方方面面，雅俗共赏，常展常新（顾季青，2014）。

专题展和特展是在某个特定时间内举办的，与基本陈列在内容上呈现出互补的关系，让基本陈列未能容纳的展品以专题展和特展的形式有机会与大众见面。同时，在特定时间点展出，使得博物馆作为媒介具有时效性的特征，而时效性体现的是博物馆与时代、与社会之间的互动。故宫博物院原院长单霁翔谈到博物馆要具有时效性，要反映时代的脉搏，这是考察博物馆是否有活力的标志（单霁翔，2013）。

博物馆不是封闭的系统，是社会文化系统的一部分，是社会和文化交流的场所。展品的流动和演变，知识是如何从这些展品中被创造出来的，深受社会的观察和理解。博物馆的专题展和临时展，一定程度上是对社会进程做出的反应，即通过策展从沉睡的集体记忆中提取出的意识层面是对社会问题的一种回应。

德国的博物馆用创新性的实践，很好地示范了博物馆如何对社会问题做出回应、如何以“分众传播”的思路解决特定受众的需求。近年来，难民问题持续困扰欧洲，其中德国收容的难民最多，政府和社会各界都在思考如何更好地让难民融入德国社会。由于历史文化的差异，来自（主要）阿拉伯地区的难民与德国民众之间横亘着文化鸿沟：对难民而言，他们对德国这个新家园知之甚少，难以融入，与此同时又思乡心切，迫切地需要来自家乡文化的慰藉；而对于德国民众来说，他们即使想对难民施以援手，也可能会由于不够了解对方而顾虑重重。

2016年，柏林伊斯兰艺术博物馆馆长斯蒂芬·韦伯（Stefen Weber）发起一项名为“博物馆之旅”的活动，这项活动定期邀请难民免费参观德国的博物馆，目的就是让他们增加对德国的了解，恢复重建家园的信心。例如，在德国历史博物馆里，难民可以看到德国如何从二战的废墟中重新站起来，重新修建城市和生活。

http://www.chinanews.com.cn/tp/hd2011/2016/07-22/659133.shtml。


http://www.sohu.com/a/117884929_293771。


相应地，博物馆展出的中东文化是德国民众了解难民所属文化的一扇窗口。有博物馆专门设立了题为“探访难民生活”的专题展，还原难民背井离乡之后生活中的种种细节。
瑞士国家博物馆也举办了难民的生活展和经历展，当地民众从令人触目惊心的展品中了解到这些流离失所的人经历了怎样不堪回首的逃亡经历。
通过这样的临时展，当地人和难民形成了一种中介化（mediated）的沟通，对彼此的疏离和误解在持续的“凝视”中得以化解和消融。

有学者认为，在博物馆传播语境下的“分众”也体现在不同参观者对同一个展览不同的参与度上。例如范·迪克（Van Dijck, 2009）认为，“参与”并不是将被动接受者与积极参与者区分开来的二元概念，而是体现为“创造者”“旁观者”“无活动”等不同程度的参与。任何形式的展览，无论是基本陈列，还是专题展等临时展览，都要对展览做细致的划分，考虑到不同展品对不同的参观者而言有不同层次的互动与效果。

五、空间与虚拟现实：沉浸传播

沉浸传播是以人为中心的，无时不在、无处不在的传播，它能使人完全专注，体验到超越时空的泛在体验（李沁，2013）。

李沁（2013）总结了沉浸传播的形态特征。首先在空间方面，沉浸重构了空间，把物质空间和精神空间、心理空间和情感空间、真实空间和虚拟空间、真实空间与想象空间之间的界限打通，使这些空间融为一体，因而沉浸传播就兼具了这些空间的特质。

其次，虚拟与现实构建的一体化大环境也是沉浸传播的一大特征。虚拟现实是信息技术与计算机技术相融合的产物，通过沉浸式的技术，如VR （virtual reality）、AR（augmented reality）和MR（miture reality）来实现（李沁，2017）。虚拟世界相较于现实世界而言，有两大独特的优势，使得虚拟世界具有巨大的吸引力：第一，虚拟世界突破了真实世界的物理限制，在空间上是无限的；第二，虚拟世界可以永远在线，突破了真实世界中人的各种生物时间节律和社会时间节律。

此外，沉浸传播技术延伸了人的视觉、听觉、触觉和嗅觉（李沁，2013），与具身认知理论在主要观点上不谋而合，都强调以人为中心的、完全专注的传播体验，以及多种感官的共同作用。

一般来讲，虚拟现实技术是博物馆策展的辅助手段，而克雷默博物馆（Kremer Collection）是全世界第一家完全依靠VR（虚拟现实）技术呈现展品的博物馆。这家博物馆于2017年10月26日宣布成立。虽然世界上很多博物馆都开始借用VR技术提升参观者的体验，但完全依靠VR技术，克雷默博物馆还是将创新推向了新的高度。

展馆中的首批展品是荷兰现实主义绘画大师作品的3D复制品，为了呈现出最好的效果，每件复制品都需要用2500～3500张超高分辨率的照片，采用摄影测量技术为每一幅画建立视觉模型，结合VR技术，参观者可以近距离欣赏作品的每一个细微的角落。照明技术也进行了相应的优化，以最大限度呈现每一幅作品的细节，所有照明设置都可以根据每一位参观者的身高进行调整，从而实现完全消除眩光的效果。只要佩戴了合适的VR设备，参观者就能获得几乎完全真实的3D体验，甚至能感觉头部触碰了画框，数千张照片还原了每一幅作品中的山川。VR使得参观者可以摆脱肉眼的局限，获得一种沉浸式的体验。正如尼葛洛庞帝（1997）在《数字化生存》所预言的那样：“虚拟现实使人造事物像真实事物一样逼真，甚至比真实事物还要逼真。”

此外，克雷默博物馆结合新的手段使博物馆突破时空限制，实现“永不下线”。从2018年开始，博物馆在谷歌娱乐商店（Google Play Store）上发布移动应用程序，结合“白日梦”（Day Dream）平台，参观者可以用任何能使用白日梦平台的手机和VR设备来参观博物馆，从而摆脱了时间和地域限制，参观者能与世界各地的朋友同时参观展品，不同国籍不同时区的参观者在虚拟的艺术世界里相遇。真正的展品，从物理意义上讲已经消失了，参观者的血肉之躯同样无需在场，也是“无形无象”的。由于展品和参观者都是“无形无象”的，二者可能的传播关系便成为动态变化的，有无限种组合，实现彻底的时空交融。

故宫博物院的《清明上河图3.0》高科技互动艺术展演中的第二篇章孙羊店，运用AR三维全息图像的技术，构造了边界消失、时空交融、表演者与参观者共在的沉浸式传播体验，具体内容在本章最后一个案例中做了详细解析。

硅谷精神的布道师皮埃罗·斯加鲁菲（Piero Scaruffi）在2016年“沉浸时代”（the age of immersion）主题峰会上提出：未来的新闻不再是用来读的，而是用来体验的（李沁，2017）。沉浸传播可能是一切媒介发展的未来，也将是破解博物馆策展等传播问题的思路和手段：让有限的展馆空间变得无限，让不便于策展的藏品被看到，让平面展示变得立体，让抽象的内容变得可观可感，让不可移动的藏品走遍世界各地，让全世界参观者可以随时随地欣赏展品。