第四节

研究方法：“质”与“量”的整合

在社会科学研究方法中，关于“质性研究”与“定量研究”的争论由来已久。这两种方法有着不同的认识论基础。周明洁等（2008）系统地分析和比较质性研究方法与定量研究方法之后，提出了质性研究与定量研究并不存在绝对的孰优孰劣，而是要聚焦研究问题，并提倡“去范式”的研究思路，从而实现“质”与“量”的整合。

定量研究（quantitative research）源自实证主义的认识论，是对“现象”的测量和计算。研究需要收集事实数据，以具有可靠性效度的材料和方法测量现象，通过相关的数理统计分析，得出具有一般性和可重复性的结果。定量研究通常被用来验证理论假设（hypothesis-testing）。

而质性研究（qualitative research）关注对现象的阐释，注重研究本身的过程性、特定性和情境性。质性研究所涉及的方法是多元且丰富的，这些方法通常是在自然的情境下开展的，要收集大量经验材料，如个案研究、生活故事、访谈、个体的体验与反思，还包括对历史事件的描述，以及多种多样的视觉文本，例如研究对象在日常生活中的各种行为等。质性研究通常被用来生成假设（hypothesis-generating）。

质性研究方法与定量研究方法的分歧主要聚焦在对部分与整体、主观与客观两方面的争论上。偏好质性研究方法的研究者认为数理统计忽略了事实相关的历史文化脉络，研究只能考虑到部分现象而无法从更大的图景中分析问题。偏好定量研究方法的研究者则认为，质性研究方法仰仗研究者对现象的主观阐释，不同的研究者对现象的阐释可能是大相径庭的，因而这样的方法得出的结论缺乏足够的客观性。

事实上，质性研究方法和定量研究方法都有一定的优势和局限。正如有研究者把不同方法对研究的贡献做了一个形象的比喻：如果说研究对象是处在一个黑暗房间里无法被清晰看到和触摸的物体，那么不同的研究方法就宛如从各个方向照射进来的光束，能帮助我们观察研究对象的一个方面。毫无疑问，照进房间中的光束越多，角度越多元，研究者就能得到越丰富、全面的信息（赫根汉，1986）。

质性研究方法能对研究现象做细致入微的刻画、全面的描摹和分析，从而发现现象背后更深层的问题，但无法将研究结果推而广之，做出具有普遍意义和群体性的结论。而定量研究方法在挖掘深层次问题上显得多少有些束手无策，但在普遍意义上得出具有推广性的结论方面，又表现出不可比拟的优势。

结合本书的研究问题，对于探索性的问题采用质性的研究方法，以期观察到更丰富的现象，从概念上和理论上有更多创见性的思考和发现。质性研究方法包括：以特定博物馆和以特定参观者为研究对象的案例研究，对后者而言，主要是通过访谈的方法，深入考察个体关于博物馆参观过程的现场记忆与回溯性记忆；此外，还有参与式观察法。

对于理论脉络明晰，可以提出清楚假设的研究问题，采用定量研究方法。本书采用了方便取样的问卷调查法，来研究参观者在参观博物馆前后所涉及的社会经济和心理行为信息。接下来笔者将分别对质性研究方法和定量研究方法中所涉及的内容做出具体的解释。

一、质性研究

（一）案例研究

案例研究用来分析特定博物馆创新性的传播实践，论述博物馆的传播特殊属性、传播过程和模式与创新实践的关系，共涉及八个案例。

具体而言，与博物馆媒介属性、传播过程和模式相关的案例分别是：（1）央视的大型文博节目《国家宝藏》；（2）英国伦敦的维多利亚与阿尔伯特博物馆（Victoria and Albert Museum）；（3）位于荷兰阿姆斯特丹的凡·高博物馆（Van Gogh Museum）；（4）谷歌艺术与文化（Google Arts & Culture，或称为Google Art Proj ect，谷歌艺术计划）；（5）美国艾奥瓦州波克城的博物馆数字公交站；（6）故宫博物院快闪店；（7）美国“9·11”国家纪念博物馆（National September 11 Memorial & Museum）；（8）故宫博物院的《清明上河图3.0》互动展演。

其中，凡·高博物馆和故宫博物院的相关案例，笔者有幸亲身参观，获得了宝贵的一手资料。谷歌艺术与文化和《国家宝藏》的案例，笔者作为使用者和观众，搜集到了相关的研究资料。针对谷歌艺术与文化的案例，视频网站Youtube上有不少使用者拍摄上传关于使用谷歌艺术与文化App的视频，这种有视频和评论的资料含有有效的文本资料，该款App在中国大陆地区尚不能使用。

维多利亚与阿尔伯特博物馆、艾奥瓦州波克城的博物馆数字公交站和美国“9·11”国家纪念博物馆的案例，笔者是通过官方及相关网站、《国际博物馆》（Museum International）期刊、新闻报道等方式获取的研究资料。笔者对研究资料进行了文本分析。这些文本包括博物馆官方网站的文本，如博物馆发布的授权声明和公告。官方网站发布的文本是追踪博物馆实践发展的可靠通道，有助于了解博物馆的新近举措。受笔者的条件限制，能获得一手研究资料的博物馆大多限于中国以及法国、比利时、荷兰等国。为了拓宽视野，笔者特别将美国的某些特色博物馆纳入分析，并对TED官网中针对美国博物馆的演讲做了文本分析，用来研究特定的创新方式对传播过程的影响。

（二）参与式观察

参与式观察的研究方法可以让观察者身临其境，从而获得较多的细节信息。笔者走访了欧洲32家博物馆。通过这种方式，以最小的侵入性（intrusion）掌握丰富的研究资料。参与式观察与彻底的、抽离式的观察不同，它不是“冷眼旁观”，而是“凑上前去”，用“局内人”的心态去揣摩“局内人”的心态。当然，这一过程中还要保持一定的抽离性，并且要反复练习在参观者与研究者身份之间的互换。从参与观察获得的研究资料还将作为问卷调查的补充。

参与式观察对访谈法也有补充和辅助作用。具体而言，研究者不应该仅仅依赖参观者“说了什么”，也应该注意观察他们“做了什么”。后者作为直接的行为反应，更能反映真实的情境。此外，参与式观察有助于发现问题，使访谈更具有针对性。

参与式观察的实施大体分为以下几个步骤：首先，确定观察的问题。参观者是如何与展品、同伴以及博物馆空间进行交互的？参观者会有哪些肢体动作？除了常规的“观看”行为，参观者会诉诸其他哪些感官方式？其次，制订观察计划。计划中包括观察的内容、地点、时间和手段。例如，确定此次主要观察对象，为什么观察这些人，通过观察能够回答哪些问题；研究者是否参与此次参观，是否预约其他参观者并与他（她）展开交互；研究者与观察对象的关系类型如何影响观察的效果。最后，进行观察并记录，通过笔记、录音、拍摄等方式记录资料，力求准确、具体与全面。

（三）访谈法

访谈法对参与式观察法和问卷调查法也构成补充。与参与式观察相比，访谈能够帮助研究者了解参观者的所思所想与情绪反应，而观察只能发现外显的行为反应，无法洞悉参观者的内心活动。与问卷调查法相比，访谈能让参观者使用自己的概念与语言，准确地表达对问题的看法，而问卷调查中的概念和语言是研究者限定的，可能与参观者的认知习惯与表达方式存在距离。

本书涉及的访谈法，从对访谈结构的控制程度上来说，均属于半结构化的访谈，即只提供给研究对象一个粗线条的访谈提纲，以起到提示和推进访谈的作用，同时在访谈过程中积极鼓励研究对象畅所欲言，研究者可据此对特定的内容进行追问。

从正式程度和接触方式上来说，本书涉及的访谈大多是非正式的、直接的、面对面的访谈。由于本书的访谈对象都是参观者，研究的问题聚焦在参观者在博物馆当下的参观体验，而事先约定好的正式访谈更适合询问参观者过去的参观经历，即进行回溯性的探究。因此，笔者首先进入博物馆的研究现场，在博物馆的休息区、餐饮区、礼品商店、排队等候区，以及在特定的交互性展品（例如，凡·高馆的电话亭）附近，征得参观者同意之后，与对方展开访谈。

二、定量研究

本书采用问卷调查为定量研究的方法，选取了荷兰阿姆斯特丹的博物馆广场作为问卷发放场所。

阿姆斯特丹作为荷兰的首都，是世界著名的文化中心，也是名副其实的博物馆之都。在整个阿姆斯特丹市，有各种类型、大大小小超过400家博物馆。博物馆广场及附近聚集着荷兰最著名的三大博物馆，包括荷兰国家博物馆（Rij ksmuseum）、凡·高博物馆（Van Gogh Museum）和阿姆斯特丹市立博物馆（Stedelij k Museum Amsterdam）。无论工作日还是节假日，博物馆广场总有熙来攘往的游客和当地人。

笔者及两位协助者，于2017年10月23日到10月31日，在博物馆广场招募自愿参与问卷调查的被试。由于问卷中设计了对参观过程和结果的评价，笔者及协助者在招募被试时，会先询问对方当天是否参观了至少一家博物馆，在得到肯定答案后，再向被试陈述研究目的、数据用途，并承诺所有数据只用于做学术研究，保证匿名、保密。最终，共有224名被试参与了调查。经筛查，共有178份有效问卷。

关于研究工具和样本的详细信息，请参看第五章。

三、研究框架

第一章是导论，已有的研究从经典的传播学理论出发，对博物馆传播的相关问题进行了广泛的研究，但对博物馆特殊的媒介属性尚未进行透彻的分析。传播学前沿理论与博物馆传播有密切关系，尚未整合进博物馆传播研究中。此外，国内外的博物馆有许多创新性传播实践早已超越了学术界对其的认知，迫切地需要将其进行理论化。结合传播学理论进展与博物馆学的前沿讨论，提出当前的研究视角与方向。

第二章提出具体的研究问题，界定关键概念及概念间的逻辑关系，论述研究方法。

第三章，探讨传播场域的媒介——博物馆特有的属性，从英尼斯“传播的偏向”理论出发，按照空间和时间两个方面分析博物馆作为媒介的时间特性和空间特征。传播实践要符合媒介自身属性，创造力对记忆的能动体现在重构媒介文本与创新传播形式。通过对六个案例的分析，探讨博物馆如何通过“创造力”对“记忆”内容重组、改写和形式变换，解决博物馆媒介的时间特性给传播带来的挑战；探讨如何通过“创造力”对“记忆”传播方式的拓展、延伸和发展，适应博物馆媒介的空间特性，将博物馆的空间与社会生活空间融合起来，把时间偏倚的博物馆变为时空平衡的传播媒介。

第四章，探讨博物馆场域传播的动力机制，从传播过程的特点和传播模式两个方面展开。就传播过程而言，参观者的具身化认知和对空间的感知是博物馆场域传播相较于其他传播最突出的特点，此外传播过程也具有仪式化的特征。就传播模式而言，涉及人内传播、人际传播、大众传播、分众传播和沉浸式传播五种模式。对传播过程特点和模式的梳理，是为了找到创造力赋能记忆的切入点和方式。

第五章，探讨博物馆场域的主体。展品本身并不能构成一个具有生命力的、活跃的场域，只有参观者真正进入博物馆中，与展品产生联结和“互动”时，场域才具有生命力。该章分别从参观者自身的内在需求、行为模式、与他人的对话与互动入手，认为参观博物馆既折射了参观者自身特质，又重塑了参观者的记忆和创造力。

第六章，反思“记忆”“创造力”与“博物馆传播场域”的关系。基于博物馆的特殊属性，使其更好地传承记忆和文明，本质上是重构博物馆的内容和形态。从构造的结果来看，博物馆是“被创造的记忆”。参观者通过具身认知、空间感知、仪式化的参观和反思，在博物馆营造的场景中“创造”出属于自己的“记忆”。在博物馆传播场域中，从“记忆”到“创造力”，社会最终集体完成智识生产。